Da quando gli scienziati sociali hanno iniziato a studiare ed esaminare il
consumo come tematica specifica, costituendo un vero e proprio
obiettivo di ricerca (a partire dal ventesimo secolo), ne è risultato un
enorme corpus di studi sull’acquisizione ed uso di beni e servizi a scopo di
arricchimento culturale, materiale e sociale. È evidente che quando ci
approcciamo allo studio del consumo non è possibile costruire una tesi
completa affrontando l’argomento dal punto di vista di una sola
disciplina, ma è necessario riconoscere la complessità dei fattori coinvolti,
dunque la multidisciplinarietà dell’atto stesso. Le componenti
economiche e sociali del consumo possono essere approcciate da diverse
discipline scientifiche, in cui è univocamente creata e riconosciuta come
centrale la figura del “consumatore”, con un ruolo sia economico che
sociologico. Etimologicamente torna utile riprendere la distinzione di
Raymond Williams, del 1975: consumo come “scambio di merci” e
consumo come “demolizione”. La prima accezione identifica l’individuo
esclusivamente come consumatore, ovvero come fonte di domanda di
merci e questo concetto viene considerato principalmente nella disciplina
economica. Il secondo significato si riferisce al concetto di uso, dunque
all’individuo che svolge l’atto di mangiare, bere, viaggiare; è strettamente
correlato al concetto di appropriazione, termine presente nelle scienze
sociali interpretative come l’antropologia, la sociologia e la geografia
sociale.
L’approccio multidisciplinare è la soluzione migliore per indagare i bisogni
degli individui e agire con efficacia laddove ve n’è bisogno. Se pensiamo
alle tematiche di maggior interesse, come la promozione del benessere
collettivo, l’incentivo al consumo consapevole e/o allo sviluppo
sostenibile, la formulazione di politiche nuove o di regolamenti deve
sempre tenere conto delle varie discipline coinvolte. L’esistenza stessa
delle varie discipline e la loro interazione garantisce una crescita generale
dell’approccio scientifico e dunque un maggiore accumulo di conoscenza
e convalidazione delle pratiche accademiche.
Il metodo migliore per la comprensione del consumo è un’indagine con
lenti disciplinari diverse; è proprio il dibattito esistente tra le teorie
economiche, sociologiche e psicologiche che permette un accrescimento
della comprensione generale dell’atto stesso. Da ciò ne consegue che
migliorare la conoscenza generale rimane una priorità per avere una
sempre migliore cooperazione interdisciplinare al fine di poter effettuare
interventi strategici con margini di errore il più possibile irrisori. In figura
1 è proposto uno schema relativo ai principali determinanti coinvolti
nell’atto di consumo dell’individuo, utile per comprendere la necessità di
un approccio multidisciplinare.
Il tema del consumo inizia ad essere affrontato con maggiore interesse e
indagine critica a partire dagli anni Sessanta, periodo in cui è protagonista
quell’exploit di compra-vendita di beni dovuta alla liberalizzazione dei
mercati (principalmente dei paesi occidentali) chiamato “boom
economico” dagli economisti. Gli individui iniziano a convivere con la
possibilità di usufruire di beni e servizi in estrema abbondanza; è un
chiaro e forte cambiamento economico – sociale. Le tre dimensioni
dell’atto di acquisto che vengono identificate sono l’acquisizione,
l’apprezzamento e l’appropriazione (Warde, 2010) . L’atto del consumo
viene visto come una subordinazione della produzione e viene
inizialmente spiegato sulla base di quest’ultima. Anche la cultura inizia a
essere fortemente indirizzata dagli apparati industriali; si inizia a
delineare un classismo culturale direttamente collegato con il classismo
economico – consumistico. Le differenze di reddito, di classe sociale, di
proprietà, la disuguaglianza sul possedimento di beni materiali ben presto
iniziano anche a determinare forti differenze in termini socio – culturali. È
l’epoca dell’affermazione del modello del “consumatore sovrano”, in cui
l’unico atto di affermazione e deliberazione personale è proprio l’atto del
consumo. Il sistema che si delinea è quello di un capitalismo forte,
caratterizzato da crescenti pressioni commerciali anche da opera delle
imprese e degli organi di governo, con l’obiettivo di incentivare
all’esasperazione la compravendita di beni e servizi. In questo periodo il
consumo è malconsiderato dagli intellettuali e dagli scienziati sociali;
viene considerato volgare, dispendioso, distruttivo del carattere e
dell’identità personale (Schudson, 1984) .
La celebre frase della studiosa Barbara Kruger, in figura 2, divenuta un
vero e proprio simbolo del capitalismo e dell’importanza sociale dell’atto
del consumo, è la rappresentazione di come viene considerato l’individuo
nell’era dei grandi consumi:
A partire dagli anni Settanta, l’attenzione inizia a spostarsi dagli aspetti
strumentali del consumo allo studio delle sue dimensioni simboliche e
comunicative. Il comportamento dei consumatori è immorale e i beni
occupano un ruolo imprescindibile per il simbolismo culturale; il consumo
va a definire aspetti fondamentali quali l’identità personale, la
socievolezza, la perpetuazione della gerarchia sociale. Si delinea una
forte “cultura del consumo”, una società consumo – centrica in cui il bene
economico è fonte di esibizione, distinzione, aspirazione e
discriminazione. Questa attitudine alla fruizione di beni e servizi da parte
degli individui si definisce con il concetto dell’affermazione de l’”
individuo espressivo” per cui il consumo rappresenta parte della propria
espressione e realizzazione personale. Assume maggiore importanza
l’aspetto simbolico di un determinato bene o servizio piuttosto che quello
materiale. Questo cambiamento di pensiero sullo studio del consumo si
consolida a partire dagli anni Novanta, periodo in cui l’indagine sulla
classe e sullo status divengono meno comuni poiché passa in secondo
piano lo studio della distribuzione delle risorse e l’influenza delle
disuguaglianze materiali. È l’epoca della teoria culturale in cui “il mondo
materiale esiste solo nella misura in cui diventa oggetto di interpretazione
all’interno di strutture di significato collettivo” (Reckwitz, 2002) ,
(Kaufman, 2004) .
Dott. Andrea Ferretti
Il Fine Nuovo 
Lascia un commento